В начале года «МегаФон» взялся за развитие дополнительных клиентских сервисов фундаментально, отдав их под опеку только что созданной стопроцентной «дочки» — MegaLabs. Таким образом оператор решил сократить «путь от идеи и разработки до клиента», создать компанию-стартап, которую не будут стопорить бюрократизм крупной организации.

Директор по операционной деятельности MegaLabs, Виталий Стародубов, рассказал, что заставило мобильного оператора выделить разработку дополнительных сервисов в отдельный бизнес и как компания будет бороться с новыми типами конкурентов, которые у нее появились.

— Виталий, расскажите, почему «МегаФон» решил выделить дополнительные сервисы в отдельную компанию?

— По большому счету, на это имелось две причины. Первая, на общем фоне бизнеса «МегаФона», у которого сейчас свыше 63 млн абонентов, дополнительные сервисы все еще составляют меньшую долю по выручке. Уделить им особое внимание тяжело в рамках крупной компании, которая, в основном, продолжает зарабатывать на традиционных услугах связи (голос, передача данных). И где основная задача перед сотрудниками — развивать этот бизнес и совершенствовать качество услуг.

Вторая причина — набор компетенций, необходимый для развития новых направлений бизнеса, отличается от того, что требуется на рынке телекоммуникаций. Простой пример. На рынке телекоммуникаций операторы конкурируют, в основном, с операторами. Новые типы конкурентов ограничены, это сервисы типа Skype. В новых видах бизнеса, куда акционеры и руководство «МегаФона» пошли посредством создания MegaLabs, количество конкурентов в разы больше. При этом основная конкуренция не со стороны «МТС» и «Билайн», а со стороны Google, Facebook, «Яндекса» и стартапов, с драйвом и энергией которых сложно конкурировать в рамках крупной компании с устоявшимися бизнес-процессами.

— Как вы искали подходящих сотрудников? «Забрали» кого-нибудь из «МегаФона»?

— Мы набирали сотрудников по весьма понятному принципу: не важно, в какой компании человек работал, главное, чтобы он имел определенный багаж за плечами, горящие глаза и понимание того, как можно быстро построить новый бизнес с нуля.

Большинство людей на руководящих позициях пришли со стороны. Многие из тех, кто работает на проектной либо на экспертной работе (маркетинг, IT), перешли из «МегаФона». Нам не было смысла искать квалифицированные кадры на телеком-рынке. Эти люди уже были, и они хотели присоединиться к MegaLabs. Те, кто пожелал и соответствовал нашим требованиям, оказались у нас.

— Какие инвестиции приходятся на MegaLabs? Это определенная сумма, например, в год, или они даются под каждую задачу?

— Если говорить суммарно про MegaLabs, как про стратегическое решение о создании нового актива, то это однозначно больше сотни миллионов долларов. Если говорить про инвестиции в конкретные продукты, то здесь есть некое понимание условно зарезервированных денег для MegaLabs. Если мы видим, что можем запустить какую-то услугу или начать проработку интересного проекта, и это создаст ценность для компании и абонентов, то эти деньги нам выделяются, и мы их инвестируем. То есть в большей степени, наверное, проектное инвестирование.

— Значит, прежде чем запустить проект вам нужно получить согласие «МегаФона»?

— Не всегда. У нас есть определенный формат регулярных встреч, в рамках которых мы обсуждаем, координируем и согласовываем с «МегаФоном» большие проекты. Но это касается действительно крупных бизнес-идей. Если мы в эту идею совместно с «МегаФоном» верим, мы просчитываем, сколько нам это будет стоить, какой будет возврат этих средств. По факту — это не усложненная процедура согласования, а скорее, некое коллегиальное решение по тому бизнес-проекту, который мы предлагаем.

Есть ряд вещей, которые мы в рамках делегированных нам полномочий, делаем сами. Это осознанный шаг большой компании, сделанный, чтобы ускорить процесс принятия решений. Такое делегирование позволяет эффективно работать в условиях высокорискованного и динамично развивающегося бизнеса.

— Какова структура MegaLabs?

— Организация выстроена по матричной структуре. Вертикальные блоки (бизнес-подразделения) — контент и медиа, финансовые услуги, мобильная реклама, Machine to Machine, облачные сервисы и перспективные услуги типа мобильного здравоохранения. Горизонтальные — маркетинг, финансы, юристы и т.д. Матричная структура работает следующим образом: люди из горизонтальных подразделений назначаются на проект в то бизнес-направление, которое этого требует, а по окончании проекта возвращаются на свои места.

— Какое направление самое крупное?

— Ресурсы распределены с учетом текущего объема бизнеса, амбициями и темпами роста. Сейчас самое крупное направление — это контент и медиа.

— Сколько в компании сотрудников?

— В январе, когда мы начинали, команда состояла из 50 человек. Сейчас работает около 250 человек, до конца года будем расти умеренными темпами. Дальше все будет зависеть от того, как мы отработаем этот год и какие новые горизонты появятся у компании.

— В описании деятельности MegaLabs указано, что вы работаете с «амбициозными молодыми командами». Ищете стартапы на стороне или это внутренние ресурсы?

— В первой половине года мы фокусировались на том, чтобы четко определить стратегии по каждому направлению бизнеса, а также качественно выстроить работу MegaLabs. И, как следствие, пока мы не так много сил тратим на поиски стартапов. Тем не менее, чаще всего стартаперы приходят к нам сами, увидев наш сайт или познакомившись с кем-то на мероприятии. С нашей стороны, как такового поиска пока не ведем, но планируем. При этом мы общаемся с инвесторами и венчурными фондами, в том числе ведущими международными. У нас взаимный интерес: мы можем повысить капитализацию молодых компаний из их портфеля, они нам могут предложить новые бизнес-модели.

— Виталий, давайте поговорим о конкретных продуктах MegaLabs. Вы занимаетесь разработкой сервисов на модной технологии NFC. Как ее можно монетизировать мобильному оператору?

— Для нас NFC — это одна из перспективных технологий в сфере финансовых услуг, но это технология, а не продукт. Если смотреть глазами абонента, то он хочет с ее помощью совершать повседневные финансовые операции: заплатить за билет в кино, оплатить проезд в транспорте, продукты в магазине. И сделать это одним прикосновением в кассе, набором команды, запуском приложения. NFC — это один из инструментов, который позволяет нам запустить удобный для пользователей продукт. Это некая технология, которая расширяет спектр клиентских возможностей.

— Человеку нужно сделать минимум одно лишнюю операцию — перевести деньги с банковской карточки на счет телефона, хотя он может оплатить счет той же карточкой. И потом абоненту, который привык класть определенную сумму денег в месяц на счет телефона, сложно пересмотреть свое отношение к тратам с него. В чем здесь польза для потребителя?

— Мы видим и тщательно работаем с теми барьерами, которые вы озвучили. Первая сложность — заведение денег на счет, вторая — привычка людей держать на счету маленькие суммы и не совершать крупные или средние по стоимости покупки. Мы за мобильным устройством видим цифровой кошелек, в котором лежат наличные деньги, кредитка пользователя, скидочные карты, купоны, которые обычно приходят по почте и прочее. Все это хранится в электронном виде. И деньги — это уже не просто счет в мобильном телефоне, это кошелек, который всегда с вами.

«Денежные переводы» — сервис запущен для стран СНГ совместно с розничной сетью «МегаФона». Услуга дебютировала в Питере, через несколько недель заработала в Москве. Абонент может прийти в офис продаж компании и любому человеку перевести средства. Активного продвижения не было, однако услуга уже пользуется спросом. Через сервис сейчас проходит больше 10 млн рублей в сутки.

Если мы сможем сделать такой продукт, который будет восприниматься потребителем не как счет телефона, а как «цифровой кошелек», то это позволит нам снять барьеры. Наши клиенты смогут самостоятельно выбирать способ и источник оплаты, при этом делать это максимально удобным способом.

— А вы берете комиссию?

— Берем, но стараемся ее от клиента сместить в сторону получателя средств.

— У вас есть успешные истории сервисов на основе NFC-технологии?

— У нас есть три пилотных проекта: транспорт в Санкт-Петербурге, оплата счета в нескольких московских ресторанах и метрополитен в Екатеринбурге.

Оператору в одиночку сложно развить применение этой технологии. Нужна поддержка, в первую очередь, со стороны крупных розничных компаний, которые захотят внедрить ее в свой бизнес, федеральных транспортных компаний. Это должно быть совместной работой.

— И они тоже захотят заработать на этом. Не станет ли это в итоге затратным для потребителя?

— Далеко не все компании захотят заработать. Например, ряд транспортных предприятий являются бюджетными организациями.

— А если это бизнес?

— С бизнесом будем договариваться. Если мы вместе понимаем, что эта технология окупается за счет того, что больше людей будут платить за услуги и делать покупки, то мы займемся ее развитием совместно. Если мы находим новые варианты применения, которое будет востребовано потребителем, почему бы нет. В этой цепочке есть еще операторы оплаты в виде банков, глобальных платежных систем, с которыми мы также общаемся. Они могут соинвестировать, потому что среди них также ведется активная конкурентная борьба.

— На сайте MegaLabs говорится, что вы развиваете «новые правила игры» на рынке мобильной рекламы, и что эти правила станут «основой борьбы с мобильным спамом». Расскажите подробнее, о чем идет речь. И как вообще будет выглядеть мобильная реклама от оператора?

— Рынок мобильной рекламы в России фактически отсутствует. В основном, он представлен SMS-спамом, который зачастую даже не всегда контролируется операторами «большой тройки».
Для нас реклама это то, на что абонент дал свое согласие. Рассылаемые предложения не обезличены и отправляются четко определенной группе абонентов. Например, предложения от автосалонов или 

«Знакомства» — изначально развивался в рамках «МегаФона» как премиальный контент-сервис. Сейчас он в том числе интегрирован в сервис «МегаФон-Навигация» и позволяет искать и находить собеседников по местоположению. Получился мобильный сервис знакомств только для абонентов «МегаФона» (наподобие Badoo). По данным компании, в нем насчитывается 800 тыс. пользователей.

 услуги КАСКО мы будем предлагать активным людям в возрасте от 25 до 40 лет со средним уровнем заработка и уже имеющим автомобиль. Еще одна вещь — ограничение числа SMS-сообщений, отправляемых одному абоненту. Также мы будем предоставлять дополнительные преимущества клиентам. Они могут быть совершенно разными: скидки на услуги связи, бонусы по программе «МегаФон-Бонус» — все, что угодно.

— То, о чем вы говорите, кажется очевидным и не выглядит чем-то новым. По сути, вы первыми из большой тройки будете использовать таргетинг?

— Я бы сказал так: не только таргетинг, но и некая этика работы на этом рынке, и новые каналы мобильной рекламы. Мы категорически против спама, не будем сами на нем зарабатывать и хотим договориться с другими операторами, чтобы они также отказались от спам-рассылок. Такой системный подход никто кроме нас сейчас не применяет. Используя существующие технологические возможности, мы сейчас формируем набор рекламных продуктов, а также инвестируем в создание новых каналов доставки мобильной рекламы.

— Сложная задача — заставить абонентов не воспринимать SMS-рассылки как спам.

— Есть удачные примеры. Один из ведущих операторов турецкой связи, Turkcell, является крупным игроком на рекламном рынке страны. В сегменте мобильной рекламы он занимает больше 50% и зарабатывает свыше 5 млрд рублей в год. Компания достаточно долго шла к лидерству — семь лет у нее заняло становление этого рынка. В Turkcell мобильной рекламой также занимается независимое подразделение. По идеологии оно похоже на наше направление мобильной рекламы, которое понимает, что такое реклама, кому ее продавать, что ожидают от нее абоненты, какие каналы доведения рекламы до потребителя есть у оператора. Оно совсем не обязательно должно понимать, что такое телеком, но должно знать рынок медиа и рекламы.

Например, в США, где рынок телекома развит значительно сильнее, чем в Турции, операторы на мобильной рекламе не зарабатывают таких денег. Рынок другой — зарабатывают рекламные сети, медиагентства. Мы понимаем, что если будем пассивными, то и у нас все сложится аналогичным образом.

— Жив ли еще рынок картинок и рингтонов для телефонов? И ваши прогнозы, будет ли он развиваться/сокращаться?

— Секрета не открою, рынок стагнирует. Мы понимаем, что если компания хочет активно развивать объем выручки от дополнительных услуг, то это надо делать вне перечисленных сегментов. Пока они живут или медленно падают, любой коммерческий оператор не захочет расставаться со своим доходом, он продолжит зарабатывать.

— Сейчас это в основном региональный рынок?

— Это зависит от некой специфики рынка. Действительно, есть регионы, например, Северный Кавказ, где есть повышенный спрос на контент. Там подобные услуги еще долго будут востребованы. Если это нужно рынку и клиентам, мы должны это предлагать и развивать. Мы можем расширять набор провайдеров, которые нам предоставляют контент, упрощать процедуру взаимодействия с ними.

— Почему «МегаФон» отменил тарификацию «Яндекс.Карт»?

— Потому что мы понимаем, что «Яндекс» в чем-то стал нашим конкурентом.

Во-первых, сервисы «Яндекса» создают существенную нагрузку на сеть «МегаФона», которая должна компенсироваться со стороны партнера. Работать на льготных условиях с «Яндекс.Картами» не совсем правильно в текущих реалиях.

Сервис «Навигация» рассчитан на корпоративных клиентов. Он позволяет отслеживать местонахождение сотрудников. Актуален, например, для ремонтных бригад: позволяет узнать, пришел ли человек на работу и не вышел ли за пределы своей рабочей зоны. Сервис будет использоваться на Олимпийских играх в Сочи.

 Во-вторых, MegaLabs активно развивает направление собственных геоинформационных сервисов. У нас есть свои мобильные карты, которые в некоторых регионах точнее карт «Яндекса».

В-третьих, у нас более точная информация о городских пробках за счет того, что «Яндекс» собирает данные с пользователей смартфонов, которые не только установили приложение, но и разрешили передавать свое местоположение по GPS. У MegaLabs данные о пробках формируются по всем абонентам «МегаФона», которые в данный момент носят мобильный телефон, причем для этого не нужно устанавливать специальной программы. Это может быть обычный телефон, просто активный в сети. Наш сервис в реальном времени с использование математических моделей строит пробки, сопоставляя поведение телефонов и понимая их координаты.

— А для каких городов работает сервис пробок?

— От Западной части России до Урала. В ближайшее время добавим Сибирь и Дальний Восток.

— Карты тоже до Урала?

— Сейчас это Россия и некоторые страны СНГ.

— Если говорить глобально, какое будущее ждет мобильных операторов. Иногда говорят, что они превратятся в провайдеров интернета. Ваше мнение?

— Ближайшее будущее — это борьба за эффективность. Операторы, оказавшиеся на лакомом рынке с 40% маржинальностью, естественно, не хотят эту маржинальность терять. Понятно, что доходы будут расти очень умеренными темпами, в основном за счет мобильной передачи данных. Операторы, смотрящие на бизнес стратегически, будут развивать и смежные рынки. «МегаФон как раз в числе таких компаний.