Интернет-компании стареют и умирают в точности, как люди. Сменяются поколения. Через 5-8 лет поколение Google и Facebook канет в лету, и на смену нынешним гигантам интернет-индустрии придут другие, уверен автор этой статьи.

«Руформатор» представляет перевод статьи Эрика Джексона (Eric Jackson), опубликованной на сайте Forbes.

Мы привыкли считать Google и Facebook некими гуру веб-пространства. Нам кажется, что они будут всегда где-то рядом. Однако, принимая во внимание скорость, с которой развивается сегодня техиндустрия, у меня есть несколько серьезных причин считать, что обе эти компании через 5-8 лет бесследно исчезнут. Не обанкротятся, а просто потеряют популярность, как MySpace.

И это мое мнение не просто подкреплено некоторыми наблюдениями из недавнего прошлого – оно научно обосновано.

Пять самых бездарных руководителей в IT-сфере

 5 лет назад я был студентом философского факультета. Со мной учился Дон Хэмбрик (Don Hambrick), ныне известный своими исследованиями влияния топ-менеджеров на стратегию и успех компаний. В основе его школы лежит идея о том, что топ-менеджеры и главы организаций имеют непропорционально большое влияние на успех своих компаний. Более того, происхождение этих людей (в том числе образование и карьерный путь) в серьезной степени формирует их видение мира, поведение в конкурентной среде и определяет выбор, который они делают.

Существует и противоположная парадигма, так называемая экология населения или организационная экология, согласно которой руководители не играют такой большой роли. Эту теорию разрабатывали социологи, изучавшие организации в 1970-х гг. Они утверждают, что успех компании в большей степени зависит от логики развития индустрии, чем от генерального директора и выбора, который он делает. Они изучают статистику возникновения и исчезновения организаций, и влияние на продолжительность их существования возраста, конкуренции и распределения ресурсов во внешней среде. Большинство ученых, придерживающихся таких взглядов, вышло из Калифорнийского университета в Беркли.

Пора распрощаться с эпохой техники Стива Джобса

Будучи студентом, я уделял не слишком много времени этой экологической линии мышления. Я верил в то, что отдельные личности могут преодолеть все препятствия, которые строит внешняя среда. Мы всегда могли указать в качестве примера на того или иного успешного руководителя, хотя социологи укоряли нас, что это эквивалентно приписыванию высоких интеллектуальных способностей победителям лотереи.

Чем больше я взрослею и наблюдаю за тем, что происходит в мире Интернета и мобильных технологий, тем больше я задумываюсь над «экологической» концепцией. Все чаще мне кажется, что в интернет-пространстве долгосрочная жизнеспособность компаний зависит от времени их возникновения.

Подумайте о различиях между поколениями, о том, когда мы говорим о разнице между поколением времен бэби-бума, поколением X и поколением миллениума. Каждое поколение воспринимает мир очень определенным образом, и это восприятие влияет на покупательское поведение и тысячи других привычек.

Будущее интернета: IPv6 и «интернет вещей»

 В мире Интернета мы видели смену трех поколений: поколения веб 1.0 (компании, основанные в 1994-2000 гг., включая Netscape, Yahoo!, AOL, Google, Amazon и eBay), поколения веб 2.0, или социального поколения (компании, основанные в период с 2002 по 2009 гг., в том числе Facebook, LinkedIn и Groupon) и мобильного поколения (с 2010 года по настоящее время, например Instagram).

С приходом каждого нового поколения в сфере интернет-технологий складывается ощущение, что компании предыдущего поколения не могут полностью приспособиться к тем изменениям, которые оно несет.

Компании поколения веб 1.0 проделали большую работу по агрегации данных и представлению их в легко усваиваемых формах. Google смогла организовать хаос интернет-пространства лучше, чем AltaVista, Excite, Lycos и все другие поисковые системы, которые ей предшествовали. Amazon лучше всех справилась с задачей упорядочивания хаоса в сфере электронной коммерции, сосредоточив все, что вам необходимо, в одном месте.

Когда начали появляться компании поколения веб 2.0, они, казалось, начали тяготеть к важности социальных связей. MySpace построила сеть людей, любящих музыку, Facebook объединила студентов, LinkedIn связала «белых воротничков». Digg, Reddit и StumbleUpon показали, что пользователи могут сами генерировать контент и увеличивать тем самым ценность сообщества.

Между тем, компании веб 1.0, похоже, так и не смогли понять важность создания социальной общности и ценность информации о пользователях, которые ее составляют. И несмотря на то, что важность социального компонента болезненно очевидна для всех и каждого, эти старые компании просто не обладают достаточным потенциалом для перехода к новой парадигме. Почему Amazon сделала так мало, чтобы стать социальной? А Google? Даже когда она вливает миллиарды долларов в эту проблему, ее основная бизнес-модель, благодаря которой она и стала такой большой, кажется более успешной, чем экспансия в некий новый вид мышления.

Социальные компании, которые начали появляться с 2010 года, имеют совершенно другой взгляд на мир. Эти компании - и Instagram является наиболее актуальной из них на данный момент – рассматривают мобильный телефон в качестве основной (и часто эксклюзивной) платформы своего применения. Они даже не думают о запуске веб-версии. Они предполагают, что со временем люди полностью перейдут на мобильные приложения вместо веб-сайтов.

У нас никогда не будет веб 3.0, потому что веб умер.

Компании версии веб 1.0 и веб 2.0, кажется, по-прежнему не знают, как приспособиться к этой новой парадигме. Facebook – торжествующий победитель среди социальных компаний. В течение нескольких недель она выйдет на IPO и может достичь капитализации в $140 млрд. Тем не менее, она теряет деньги на мобильном направлении и имеет довольно простые версии для iPhone и iPad. Facebook все еще пытается выяснить, как зарабатывать деньги в Интернете, ведь в 2011 году она получила всего 3,78 млрд прибыли и рост ее доходов в первом квартале 2012 года замедлился. Компания понятия не имеет, как будет зарабатывать деньги на мобильных телефонах.

История провала компаний версии веб 1.0 в адаптации к миру социальных сетей заставляет предположить, что Facebook точно также потерпит неудачу в адаптации к мобильному социальному миру, как Google провалилась с ее городом-призраком Google+ в прошлом году.

Организационные экологи говорят об «ответственности устаревания», имея в виду увеличивающийся с течением времени разрыв между присущей организации товарной стратегией и операционной средой. Это, вероятно, хорошо объясняет, что сегодня происходит в мире Интернета.

Устарели ли Google, Yahoo! и Amazon? Они по-прежнему растут. У них по-прежнему огромные аудитории. На них работают очень талантливые менеджеры. Но с каждой новой сменой парадигмы старшее поколение все более отрывается от действительности и все быстрее приближается к спаду. Более того, убыстряется и развитие мира технологий в целом. Тим Кук (Tim Cook) на прошлой неделе сделал интересное высказывание относительно скорости изменений: «За последний квартал, то есть всего через два года после того, как мы выпустили первый iPad, мы продали 67 млн планшетов. Чтобы представить эти цифры в контексте, скажу: нам понадобилось 24 года, чтобы продать столько же «макбуков», пять лет, чтобы продать столько же «айподов» и три года, чтобы продать такое же количество «айфонов». Именно поэтому я думаю, что iPad – это сильный продукт».

Основатель Yahoo! ушел из компании

Yahoo уже стала всего лишь оболочкой себя начала 2000-х. На рынке все более усиливаются слухи, что Google столкнется с чередой болезненных сокращений как только ее поисковый бизнес начнет снижаться, поскольку пользователи начинают переходить к новым способам получения информации в мобильном мире. Суждено ли Amazon также прийти в упадок? Пока нет никаких признаков этого, и люди будут также покупать товары через смартфоны, как и через веб, но новая мобильная платформа, безусловно, откроет такие возможности для новых участников рынка, о которых Amazon сегодня не может даже помыслить.

Учитывая, как долго Facebook пыталась попасть в мобильный мир, можно предположить, что соцсеть будет меняться также медленно, как менялась Google в сторону социальности. Сможет ли покупка Instagram изменить это? Сомневаюсь. Она лишь показывает, что Facebook действительно боится быть вытесненной каким-нибудь выскочкой из мобильного мира.

А как насчет Apple? Как она вписывается в эту систему классификации?

Apple в первую очередь аппаратная компания, поэтому трудно класть ее в одну корзину с веб-приложениями. Ей удалось создать успешную аппаратную и программную экосистему для существования компаний мобильного поколения. В каком-то смысле, пока ее iOS успешна, ей все равно, какие компании – поколения веб 1.0, веб 2.0 или мобильного поколения – будут работать в ее операционной системе. Может быть именно поэтому многие компании хотят подражать Apple. Google купила Motorola Mobility, чтобы попасть в аппаратный бизнес. Facebook, по слухам, разрабатывает собственную мобильную ОС.

Главное заключается в том, что ближайшие 5-8 лет будут невероятно динамичными. И вполне возможно, что к этому времени от Facebook и Google останутся только бледные тени или они совсем исчезнут.

У этих компаний будут все деньги мира, чтобы попытаться приспособиться к сдвигу в сторону мобильных технологий, но история показывает, что они не смогут успешно сделать это. Я часто слышу, как поклонники Google ссылаются на долю рынка, завоеванную Android, или гипотезы Эрика Шмидта (Eric Schmidt) о том, что Google может в один прекрасный день ввести абонентскую плату в $10 за дополнительные функции Android, как доказательство будущей прибыльности компании. Но покажите мне хотя бы одну историю успеха компании поколения веб 1.0 на социальном фронте. Где они?

Гораздо проще спросить Siri, чем ввести запрос в поисковую строку. У Google - 76% рынка, у Facebook - 900 млн пользователей. Но они не столь незаменимы, как кажется.
А кто-нибудь из вас задумывался, насколько вырастет темп изменений в ближайшие 5 лет? По всей вероятности, в новом мобильном мире может появиться совершенно новый способ сбора информации и рекламного взаимодействия, чем тот, к которому мы привыкли.

Будущее будет принадлежать тем, кто его создает. Веб-монополии далеко не так устойчивы, как промышленные монополии прошлого.