Переоценить значения маркетинга и рекламы в современных условиях просто невозможно – рынки раскроены и перекроены десятки раз, удержать позиции, увеличить свою долю и создать прогрессивный задел на ближайшее будущее в условиях жесточайшей конкуренции становится все сложнее. Не говоря уже о том, чтобы войти в какой-либо бизнес, что называется «с нуля», но на правах, хотя бы отдаленно напоминающих права полноценного игрока. Это касается всех рынков, но в особенности рынка IT, и в особенности, его «дикой» части, каковой, без всякого сомнения, является Россия и близлежащие регионы. Нынешняя ситуация очень напоминает стихотворение о «Джеке, который…», помните? Отечественным предприятиям сферы IT, равно как и предприятиям других сфер, не хватает специалистов по маркетингу и рекламе, которым не хватает опыта, качество которого тоже под большим вопросом. О проблеме и путях ее решения – с Александром Репьевым, идеологом и практиком маркетинга и рекламы.

— Александр Павлович, как вышло так, что вы занялись маркетингом и рекламой? Ведь, насколько я знаю, это не та специальность, по которой вы получали образование?

— Да, это так. Хотя маркетинг и реклама — это вообще не та специальность, по которой нужно получать академическое образование. Отвечаю: я — маркетолог по случаю. В профессию меня привел английский язык, основательную подготовку в котором я получил еще в Нахимовском училище. Пусть это не покажется лирическим отступлением, но в Советском Союзе офицеров флота готовили более чем достойно, и знание основного международного языка, по совместительству языка вероятного противника, было организовано на высшем уровне. Затем я поступил в МИФИ и все время студенчества занимался переводами с русского на английский и обратно, как синхронными, так и литературными. Затем было сотрудничество с изданием «Советский экспорт», размещавшемся в здании со странной вывеской— «Внешторгреклама». Затем были предложения поработать копирайтером, конное каскадерство, Вена, труды по психологии нераспространения ядерного оружия и так далее и наконец — предложение от Xerox. Наверное, это и можно считать началом моей карьеры маркетолога и специалиста по рекламе.

— С чего началась ваша работа в корпорации? Наверняка все равно не хватало опыта и знаний? В СССР ведь не было не только секса, но и…

— Маркетинга и рекламы не было тоже. Но для начала в Xerox меня пригласили в качестве переводчика и не более того. Просто однажды руководству компании потребовались мои услуги сопровождения специалиста на очередную выставку достижений. Я же предложил минимизировать затраты на лишнюю «боевую единицу» и отправить меня одного, так как вся копировальная техника все равно состояла (и состоит по сей день) из материалов, которые я был обязан знать, как физик, а специфика — что ж, я прочел пару книг, и был готов на все сто. После этого случая руководство фирмы, достаточно быстро меня «раскусило» и отправило в Лондон на курсы продаж. Через некоторое время последовало предложение стать менеджером по маркетингу и рекламе— для начала в России, где требовалось создать дилерскую сеть. Но все перечисленные понятия — маркетинг, реклама и дилерская сеть— были для меня темным лесом. И я начал читать. Книги привозил из Лондона целыми чемоданами. Я читал их день и ночь, пытаясь разобраться в тонкостях дела, которым предстояло заниматься, а фактически — которым уже занимался. Прочитав просто ужасающий объем теоретического материала по маркетингу, я вынес для себя только одну мысль — все это было бесполезно. Несмотря на обилие схематического и иллюстративного материала — всевозможных диаграмм и постулатов. Эти книги ничему не учили. Я не мог применить на практике абсолютно ничего из того, чем была напичкана моя голова. Поэтому весь мой труд в корпорации Xerox, а это три с половиной года, сводился к ежесекундному применению метода проб и ошибок.

— И каковы были результаты вашей деятельности?

— С результатами мне также отчасти повезло. Дело в том, что я попал на фирму в замечательный период, когда Советский Союз только-только прекратил свое существование, унеся с собой в тартарары и систему иностранных коммерческих представительств. Порочную систему, заметьте. Логика была следующая: не мы им продаем, а они у нас покупают. И продавать было невозможно в принципе. Представьте себе корпорацию с мировым именем, занимающуюся товаром, который нужен всем, но недоступен никому. Обороты Xerox в Советском Союзе измерялись смешными цифрами в 20 миллионов долларов в год! А я предложил план, каким образом мы можем стать корпорацией на 75. Менеджеры и директора крутили пальцами у виска, высказывали мнения о моей явной умственной недостаточности, но обязанные выполнять мои требования, подчинялись, и как итог — 80 миллионов уже через три с половиной года.

— Как относились к вам иностранные коллеги? Мешало ли вам такое их недоверие?

— Конечно, мешало. Тем более, что я не видел никакого рационального объяснения происходящему. Ну и что, что я русский — а они представители других национальностей? Но если ты по природе своей или роду деятельности ничего не понимаешь в предмете речи, то будь добр хотя бы не мешать. Да, на первых порах считавшие унизительным работать под моим руководством иностранцы зачастую проявляли просто чудеса некорректного поведения, но ведь и мы не лыком шиты. Я объяснял спокойно раз и другой, и третий. Но если с последней вежливой попытки топ-менеджер ничего не понимал, то бывало и так, что припускал на ушко матерком с четкими, но безрадостными перспективами завтрашнего дня, которые я с легкостью мог обеспечить любому директору. Но первые же позитивные плоды сочиненных мною маркетинговых мероприятий положили конец всякому «агрессивному национализму» остальных сотрудников корпорации.

— Вы можете назвать самую характерную черту крупной западной корпорации? Абстрактной или конкретной, такой, как Xerox?

— Да, и она не касается сотрудников непосредственно. Головной офис крупной западной компании, равно как и более мелкие ее подразделения — это целое министерство. Бюрократическая машина, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Оторванность от реальности— от мелочей до самого важного. Простой пример: бюджет моего подразделения составлял около 700 долларов в год. Я тратил— дай бог пятую часть, на самое необходимое. То, что я мог сделать бесплатно, я делал бесплатно. Обучал сотрудников, проводил семинары и так далее. Но пересмотреть сумму, и даже обратить внимание на то, что вот здесь можно сэкономить, корпорация была не в силах — для этого потребовались бы колоссальные человеко-часовые затраты.

— Что послужило причиной вашего ухода из Xerox?

— Банальная смена руководства. Однажды управлять компанией взялся американец — характерный такой бульдозер. Я не понимал его действий, политики и стратегических планов. Поэтому спустя примерно полгода после начала его карьеры я сказал, что не желаю заниматься ерундой, и ушел.

— Как складывалась ваша дальнейшая карьера?

— Я стал консультировать компании в вопросах маркетинга и рекламы. Исходя при этом из того, что предметом моей речи должны быть совершенно прикладные советы, основанные на наблюдении повседневной практики. Параллельно я продолжал обучаться сам— переводить книги по предмету, синтезировать опыт. Я понял, что самое лучшее пособие по маркетингу — мемуары, написанные отошедшими от дел или продолжающими практиковать маркетологами. Квинтэссенцияпользы!

— Тот факт, что большинство ваших клиентов— компании, принадлежащие миру высоких технологий, компьютерные фирмы, производители софта — шаг сознательный или так вышло случайно?

— Я не выбирал клиентов специально. «Гендерный» признак— отнюдь не главное, как не главное и сумма, которую клиент готов заплатить за консультацию. Нет, конечно же, деньги — безусловное благо, но они не более важны для меня, чем осязаемый результат моей деятельности и ее возможность в принципе. В моей практике бывали случаи, когда после тщательного изучения продукции компании, стоящих перед ней (а значит, и передо мной) маркетинговых задач, принципов организации, я отказывался от сотрудничества наотрез. Почему? Просто потому, что не люблю лохотронов и не умею ими заниматься. Насчет же компьютерных фирм — да, их большинство среди моих бывших и настоящих клиентов. Кстати, опыт работы с ними показал мне, что предприятия сферы высоких технологий можно смело выносить в отдельную группу предприятий. По крайней мере — с маркетинговой точки зрения.

— И в чем же специфика?

— В том, что у IT-компаний просматривается совершенно очевидный, но сверхъестественный и необъяснимый иммунитет к маркетингу. Всему виной их бинарное мышление. Безусловно умные, талантливые люди оказываются способными только на то, чтобы густо покраснеть, когда речь заходит о клиенториентированном подходе к выпускаемой продукции — единственно верном, кстати. Говоришь им: «Ты написал плохую программу для бухгалтеров, потому что ты не знаешь, кто такие бухгалтеры и чего они хотят. Ты увлекся программистской красотой, идеальностью алгоритмов и четкой оптимизацией. Бухгалтеру этого не нужно — он вообще боится собственного компьютера, а твоей программы, функциональной, но сложной, испугается и подавно». Они— не понимают.

— Наверное, это представители «старшего» поколения управленцев?

— Отнюдь! Совершенно свежий случай. Один отечественный разработчик, молодой парень из последней, самой прогрессивной формации директоров, обладая поистине революционной технологией, также оказался не готовым воспринять элементарные маркетинговые вещи. Судите сами — полихромное стекло. Нажимаешь кнопку — и цвет твоего окна изменяется, становится синим, к примеру, или коричневым. Применениям нет числа, золотое дно, Клондайк! Автомобильная промышленность, архитектура и строительство, экономия энергоресурсов, эргономика любых помещений — это же миллионы и миллионы, если не сказать миллиарды! Контракты можно собирать пачками и выстраивать в стройные очереди, потому что больше во всем мире этого ни у кого нет. Одна только адресная рассылка по строительным фирмам принесла такой оборот, что хватило на реорганизацию производства, финансирование дальнейших разработок и прочее. А дальше— ступор. В течение целого месяца я пытался уговорить моего партнера сделать следующий шаг. Я просчитал все: продающие моменты, наиболее выгодные сделки и стратегию движения. Так нет! И поймите, дело ведь даже не в гонораре, увидеть результаты своей деятельности — вот что важно. А они могли быть впечатляющими, если бы мне просто не мешали.

— Тогда возникает извечный русский вопрос— что делать? Представляется ли возможным исправить ситуацию?

— Ничто не безнадежно. Сейчас важно сформировать правильное отношение к маркетингу и рекламе. Это не просто красивые слова, и уж тем более не академическая наука. Как только специалисты в этой сфере осознают, что нужна практика, практика и еще раз практика, все еще может вернуться на правильные рельсы. Надо спасать маркетинг— потому что многостраничные талмуды бесполезных исследований рынка и позиция «у нас все равно купят, потому что мы лучшие» могут сгубить его окончательно. Сориентироваться на клиента, оттолкнуться от его позиции (а не от своей) научиться быть им и начать это делать — вот в чем спасение. И спасать надо рекламу. Вся эта КАННализация, от слова Канн, где проходит ежегодный смотр псевдорекламных роликов, все это так называемое искусство, они уже почти уничтожили ее. Реклама— инструмент коммерческой деятельности, она должна производить эффект, каждый вложенный доллар должен приносить прибыль. А сейчас, когда все гонятся за непонятной и абсолютно нефункциональной красотой в рекламе, вбухивая немереные средства в черные дыры под кодовым названием «рекламный бюджет» из видеороликов, спецэффектов, обессмысленной наружки и заглушающих голос разума радиопассажей— она ничего не производит. Кроме ряби в глазах.

Я знаю, что мне есть чем поделиться с настоящими, а не дипломированными маркетологами и рекламщиками, и мне очень хочется верить в то, что им это окажется нужным, в то, что они смогут этим воспользоваться. И, конечно, в то, что это принесет ощутимые, осязаемые и видимые невооруженным взглядом результаты. Не только мне — всем. И тогда ваш вопрос, может статься, отпадет сам собой.

Редакция выражает благодарность и признательность руководству гостиницы «Октябрьской» за помощь в проведении съемок и интервью.